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Coronomics-Marktforschung macht Fortschritte

15.09.2020

Wie ein Tornado wirbelt die Corona-Pandemie durch die heimische Lebensmittelwirtschaft, führt zu Umsatzeinbrüchen und -Verschiebungen und mischt so den horizontalen wie den vertikalen Wettbewerb enorm auf. „Fahren auf Sicht“ wird für Handel und Gastronomie zur bevorzugten Taktik, gerade in diesen Herbstwochen, da  sich verschärfte gesetzliche Maßnahmen zur Eindämmung der Epidemie ankündigen.

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Erfreulich, dass in so stürmischen Zeiten objektive Marktforschung, die sich nicht von Lobbys einzelner Berufsgruppen gängeln lässt, auch hierzulande an Boden gewinnt. Und damit ein Qualitätsniveau anpeilt, das auch einem D-A-CH-Vergleich standhält.

Gastro Data bereichert RollAMA

Ein begrüßenswerter Schritt in diese Richtung ist die Aufnahme von Gastro-Data-Daten, betreffend die Umsatzentwicklung im Gastro-Großhandel in die RollAMA. Damit umfasst der Lebensmittel-Marktreport der AMA neben dem in-home-Konsum (erhoben vom GfK Haushaltspanel) auch Umsatzindikatoren für den out-of-home-Bereich. Die Umsatzentwicklung einzelner Warengruppen des Gastro-GH in den Monaten März, April, Mai und Juni spiegelt den extrem „volatilen“ Geschäftsverlauf der Gastronomie im ersten Halbjahr 2020:

Während die Frischfleisch-Umsätze zu Jahresbeginn mit  +10,1 % (Jänner) und +7,1% (Februar) noch deutlich über dem Vorjahresniveau lagen, folgte im März mit  -38,1%  der Einbruch. Im April erreichten die Umsatzeinbußen mit -70,1%  ihren Höhepunkt. Die Mai-Umsätze signalisierten mit  -48,0%  die Trendwende, deutlicher fiel die Erholung im Juni mit -22,2% aus. Ähnliche Corona-Umsatzkurven zeigen die Warengruppen Milch, Käse, Eier, Obst, Gemüse und Feinkost. Letztgenannte Warengruppe weist im Juni 2020 „nur“ mehr ein Minus von 17%  im Vergleich zu Juni 2019 auf.

Beim in-home-Konsum von Lebensmitteln sind markante  „Corona“-Trends zu beobachten. Wie nicht anders zu erwarten, profitiert der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) massiv vom Lockdown in der Gastronomie. Die RollAMA, fokussiert auf  Frischwaren (Brot und Backwaren sind ausgenommen, weil die Getreidebranche die RollAMA nicht mitfinanziert)   konstatiert einen Anstieg des Heimkonsums im ersten Halbjahr 2020 um 17% gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres. Hauptnutznießer ist der LEH, der vom gesamten „Corona“-Mehrumsatz in Höhe von 586 Mio Euro nicht weniger als 91,3%  (408 Mio) lukriert. Den Rest, nämlich 77 Mio (8,2% des Zuwachses) teilen sich Ab-Hof-Verkauf, Bauernmärkte und Fleischhauer auf. Dass der von der Agrarpolitik massiv forcierte ab-Hof-Verkauf  mit einem Plus von 32,3% die höchste Steigerungsrate aufweist, darf angesichts des niedrigen Umsatzanteils der bäuerlichen Frischwaren-Direktvermarktung nicht überbewertet werden.

Bemerkenswert: Die auf Frischwaren spezialisierten Bauernmärkte legten im 1.HJ nur um  13,7% zu, das ist deutlich weniger als das Plus der Vollsortimenter (LEH ohne Hofer/Lidl) die  ihre Umsätze in den AMA-Warengruppen um 16,4% steigerten.  Zu hinterfragen ist die  statistische Stichhaltigkeit der Umsätze alternativer Vertriebsformen. Weder das GfK- Haushaltspanel und schon gar nicht die Nielsen-Scanner-Daten können exakt abbilden, wie viel Geld  die Verbraucher bei der Selbstabholung vom Hof und auf den Bauernmärkten für Lebensmittel ausgeben.   

Die Umsatzzuwächse  im LEH erreichten in den Monaten März (+22,9%) und April (+26,8%)  ihren Höhepunkt. Im Mai sank das Plus auf  19,3%, im Juni weiter auf 12,0%.  Daraus lässt sich ableiten, dass auch in den kommenden Monaten der Wettbewerb um den Share of Stomach zwischen LEH und Gastronomie die gesamte Lebensmittelwirtschaft beschäftigen wird. Home Office bleibt im Trend und unterstützt den Heimkonsum nachhaltig. Lieferdienste zwängen sich als neue Mitbewerber zwischen Lebensmittelhandel und Gastronomie., wie die „Krone“ berichtete, werden heuer hierzulande  bereits 348 Millionen Euro mit geliefertem Essen umgesetzt, um rund 25% mehr als 2019.

Nielsen Umsatzbarometer steht auf Sturm

Corona befeuert aber auch den Umsatzwettlauf zwischen den LEH-Riesen. Monatsergebnisse des Nielsen-Umsatzbarometers über LEH –Marktanteils-Veränderungen, bislang ein streng gehütetes Geheimnis, gelangen neuerdings aus PR-taktischem Kalkül  immer wieder an die Branchenöffentlichkeit. „Akkumuliert kommt Spar in den ersten sieben Monaten auf einen Marktanteil von 34,1 Prozent und Rewe auf 33,3 Prozent“ meldete das Magazin Key Account Anfang September.  Und schreibt damit die Erfolgsstory der mit Jahresende ausklingenden Drexel-Ära fort. Schon Ende Juli gab Salzburg bekannt, dass man im ersten Halbjahr 2020 mit einem Nielsen-Anteil von 34,0 % die Pole Position vom Erzrivalen übernommen hat.

Einen interessanten Aspekt des Marktmachtwechsels greifen „unautorisierte“ Nielsen-Daten über die Entwicklung des Nonfood 2-Umsätze im LEH auf, die kürzlich von ausgewählten Medien publiziert wurden. Sie zeigen,  dass vor allem die Interspar-Verbrauchermärkte große Nutznießer des Lockdown bei den Fachmärkten am Höhepunkt der Corona-Krise waren. Die Interspar Warenwelten, die sehr geschickt zum Verbundeinkauf von Food-, Nearfood- und Nonfood-Sortimenten inspirieren, bedienten darüber hinaus am Höhepunkt der Corona-Krise den Konsumentenwunsch nach One-Stop-Shopping. Dass manche Fachhändler dem LEH das „Wildern“ in fremden Umsatzrevieren vorwarfen, mag mit Blick auf die dramatischen Umsatzeinbrüche emotional verständlich sein. Der Vorwurf der „Schmutzkonkurrenz“ ist dennoch als Rückfall in vorsintflutliches Gremialdenken zu werten. Da dürfte Ikea keine Restaurants betreiben und Tchibo neben dem Kaffee keinen Schmuck verkaufen.

Regio Data: Warum Discounter stagnieren

Handel im Wandel, noch nie war dieser Befund so treffend, wie in diesem verrückten Umsatzjahr 2020. Das Besondere daran: Langzeittrends wie Nachhaltigkeit, Regionalisierung, eine „weniger ist mehr“-Denke werden durch die emotionalen und ökonomischen Kurzzeit-Effekte der Pandemie verstärkt, oder anderweitig modifiziert. Daher ist es von Vorteil, den monatlichen Verschiebungen im Marktgeschehen die Entwicklungen im Ganzjahresvergleich gegenüberzustellen. So bescheinigt Standortberater Regio Data Research in seiner am 9. September publizierten Studie dem Lebensmitteleinzelhandel einen langfristigen Wachstumstrend. Und verweist auf den durch Corona bescheunigten Ausbau der Leader-Position des LEH gegenüber den anderen EH-Branchen. Als Nummer Eins kommt der LEH für 31% aller Einzelhandelsumsätze auf, weit abgeschlagen ist die Nummer Zwei, der Bekleidungshandel mit 9%. Heuer soll der LEH-Umsatz laut Regio Plan-Prognose um 4,5% wachsen und damit beim Spartenanteil weiter zulegen.

Bemerkenswert: Trotz reger Filialexpansion von Lidl und Hofer stagniert der Marktanteil der Discounter mittlerweile seit drei Jahren bei 30,6%. Die Expansion bei Standort- und Artikelanzahl gehen auf Kosten der Flächenproduktivität. In der heißen Corona-Phase war der Hard Discount gegenüber den Vollsortimentern auf der Verliererseite. Und die rotierenden Aktionen mit Nonfood-Partieware dürften auch schon ihren Höhepunkt überschritten haben. Zuviele Haushalte sind bereits zugemüllt, Billigzeug aus Fernost ist in den Augen der Friday for Future-Generation alles andere als sexy.

Autor: 
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger