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Lipton Markteinführung Ende August 2016 (v.l.): Prokurist Christian Kratky, Geschäftsführer Harald Melwisch, Marketing Manager Bernhard Anfang, Prokurist Nikolaus Huber und Gunnar Widhalm von Unilever Austria
Lipton Markteinführung Ende August 2016 (v.l.): Prokurist Christian Kratky, Geschäftsführer Harald Melwisch, Marketing Manager Bernhard Anfang, Prokurist Nikolaus Huber und Gunnar Widhalm von Unilever Austria
© Unilever/Lipton

Frischer Wind am heimischen Teemarkt

08.09.2016

Der Teeverkauf im österreichischen Lebensmittelhandel stagniert seit einigen Jahren. Vor wenigen Tagen kam nun Bewegung in den Markt. Lipton bringt mit ungewöhnlichen Geschmackskombinationen und dem Pyramidenbeutel als Standard neuen Schwung hinein.

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Tee ist und bleibt nach Wasser weltweit das beliebteste Getränk. Daran wird sich auch so schnell nichts ändern, wie die weltweit steigenden Tee-Produktionszahlen der letzten Jahre zeigen. Insgesamt hat auch der heimische Teemarkt von 2014 auf 2015 zugelegt, das Umsatzplus betrug 3,77 Prozent. Laut Österreichischen Kaffee- und Tee-Verband trinken die Österreicher rund 33 Liter Tee im Jahr, bevorzugt in der kalten Jahreszeit. Damit liegt die Alpenrepublik im europäischen Mittelfeld. Zum Vergleich: In Deutschland sind es 27,5 Liter pro Einwohner im  Jahr, in England 231 Liter. Ähnlich positioniert ist der Österreichische Teemarkt im Lebensmitteleinzelhandel. Auch hier befindet sich Österreich, mit durchschnittlich 531.251 verkauften Teebeuteln (Nielsen; 2010 – 2015), im europäischen Mittelfeld.  Auch wenn der Verkauf im LEH in diesem Zeitraum durchschnittlich um 0,8 Prozent pro Jahr geschrumpft ist. Vergangenes Jahr gab es laut Nielsen im Lebensmittelhandel sogar einen Rückgang von 1,7 Prozent. Der Tee-Marktanteil ist laut GfK Austria von 19 auf 14 Prozent gesunken. Die Käuferreichweite sank von 2013 auf 2015 von 73,6 auf 72,4 Prozent, die Kauffrequenz ging von 6,3 auf 5,8 zurück.

Noch immer mehr ältere als jüngere Teetrinker

Am beliebtesten in Österreich sind Früchte- und Kräutertees. Das kleinste Segment sind, hinter den drittplatzierten Schwarztees, die Grüntees. Doch gerade dieses Segment hat sich im Lebensmittelhandel positiv entwickelt und weist eine Steigerung von 1,8 Prozent auf, während die anderen Segmente rückläufig sind: Früchte: - 4,3 %, Kräuter: - 0,5 %, Schwarz: - 1 %. Unverändert ist hingegen, dass sich die Konsumenten Qualität wünschen, egal ob Genuss oder Gesundheit beim Teekonsum im Vordergrund steht. Ebenso unverändert sieht es bei den Zielgruppen aus: Noch immer wird Tee überwiegend von einer älteren Bevölkerungsgruppe konsumiert (GfK). Die junge Käufergruppe (bis 29 Jahre) liegt mit 65,3 Prozent Reichweite deutlich unter dem Schnitt und weist von 2013 auf 2015 auch noch einen Frequenzrückgang von 4,6 auf 4,2 auf.

Neue Geschmacksrichtungen für jüngere Kunden

Mit September 2016 kommt nun frischer Wind in den österreichischen Teemarkt. Unilever ist mit Lipton, der bekanntesten und größten Teemarke der Welt, ab sofort auch wieder im Segment Tee in den heimischen Supermärkten vertreten.  Im Fokus von Lipton stehen vor allem jüngere Käufer, im Alter von 25 bis 49 Jahren. Für das optimale Portfolio wurden daher österreichische Teetrinker in einer groß angelegten Marktforschung befragt. Ziel war es, für den österreichischen Teetrinker und den Handel ein Sortiment zusammenzustellen, das einen klaren Mehrwert zum bestehenden Sortiment im Handel aufweist. Die Studie zeigte, dass die heimischen Konsumenten vor allem nach neuen und spannenden Sorten suchen und nicht nach weiteren Varianten einer Standardsorte.

Mit insgesamt zehn Sorten geht Lipton nun in Österreich an den Start – es sind drei Früchtetees, zwei Kräutertees, drei Grüntees und zwei Schwarztees. Bis auf den Schwarztee-Klassiker „Yellow Label Tea“, der in den alt bekannten Doppelkammerbeuteln verkauft wird, gibt es bei allen anderen neun Sorten Pyramidenbeutel als Standard – für mehr Platz für größere Teeblätter und Fruchtstückchen zur vollen Geschmacksentfaltung. Als innovative Sortenkombinationen stechen vor allem die Früchtetees „Strawberry Raspberry & Rhubarb“, „Apricot Peach Guava“ und „Apple Pear & Fig“ sowie die Grüntee-Sorten „Mandarin Orange“ und „Raspberry Pomegranate“ heraus. "Wir haben ein spannendes und innovatives Sortiment, das ganz auf die österreichischen Vorlieben zugeschnitten ist zusammengestellt, noch viel in petto und werden mit Lipton den Teemarkt in Österreich zu neuem Leben erwecken", ist Harald Melwisch, Geschäftsführer Unilever Austria, überzeugt.  (ar)

Autor: 
Redaktion.Handelszeitung
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