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Nielsen Lokal 2.0: Kompass für regionale Marken-Champions

25.06.2019

Regionalität hat heutzutage für viele Konsumenten beim Einkauf von Lebensmitteln, Genussmitteln und Getränken einen hohen Stellenwert. Auf Regionalität zu setzen, raten daher viele Marketingexperten ihrer Klientel aus Industrie und Landwirtschaft. Aber leichter gesagt als getan. Denn hinter dem Schlagwort von der Regionalität stehen meist sehr diffuse und unterschiedliche Erwartungshaltungen der Shopper.

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Mit seinem neuen Tool Lokal 2.0 –Echte Regionalität nimmt das Handelsforschungsinstitut Nielsen einen wichtigen Sektor dieser schillernden Disziplin aufs Korn, nämlich die regionalen Herstellermarken. Ausgangspunkt dieses neuen Nielsen-Produktes, das von Martina Kaltenbrunner, Sales Effectiveness Manager Alpine betreut wird, ist eine glasklare Definition: Als Regionalmerken werden jene Brands  bezeichnet, die mindestens 80% ihres Umsatzes in einer der fünf Nielsen-Regionen erzielen und aufgrund dessen eine hohe regionale aber zugleich geringe nationale Marktbedeutung aufweisen.

Die im Rahmen des Projekts entwickelte Store Clustering Studie untersuchte 45 Regional Marken aus sieben, besonders „Regionalitäts-affinen“ Warengruppen, darunter Molkereiprodukte, Bier, Mineralwässer und Röstbohnenkaffee und bricht die Marktanteile dieser regionalen Marken-Heroes auf bis zu 51 Kleinregionen herunter. Die Studie zeigt, dass starke Regionalmarken häufig beim Wettlauf um den regionalen Marktanteil mit nationalen Marktführern Schritt halten, diese sogar übertreffen können. In der Region avanciert manche Marke zum Goliath, die bei nationaler Marktbetrachtung als David eingestuft wird.

Unterschiedliche Konsumgewohnheiten, Nährboden für starke Regionalmarken

Wie der Global Consumer Loyalty Survey 2019 ergab, fahren wir Österreicher besonders auf regionale und lokale Produkte ab. 72% unserer Landsleute gaben an, dass sie bevorzugt  heimische Produkte kaufen, im Europa-Schnitt liegt dieser Wert bei 56%. Die Chance, mit Regionalmarken in der eigenen Region Heimstärke gegenüber den nationalen (und internationalen)  Brands zu entwickeln, ist dann besonders groß, wenn die betreffende Warengruppe in der Region eine überproportionale Umsatzbedeutung hat.

Und da zeigt die Nielsen-Konsumgewohnheiten-Map ein sehr buntes Bild: Gekühlte Suppen, Champagner und Urban Drinks auf Teebasis haben in Wien eine viel stärkeres Umsatzgewicht als im restlichen Österreich, in der Tourismus-Region West (Vorarlberg, Tirol, Salzburg) verdienen Schnäpse, gespritzte Fruchtsäfte und Sonnenschutzmittel wegen der stärkeren Nachfrage mehr Regalmeter als anderswo. Und im Süden (Steiermark, Kärnten) stehen Acidophilusmilch, Kaffeemittelmischungen und Katzennahrung besonders hoch im Kurs. Kalteneggers Resumee: Das junge Wien ist der Hotspot für Urban Drinks, Single Serve- und To Go-Sortimente. Im Westen übt der Tourismus  starken Einfluss auf die Warenkörbe der Kunden aus (Stichworte: Jagatee, Inländer Rum). Im Süden, wo, nicht nur in Graz, die Senioren stark vertreten sind, schlägt bodenständige Hausmannskost das global angesagte Superfood um Längen. Darbo freut sich über Umsatzhochs seiner Konfitüren im urbanen Raum, während die Agrana-Bilanz durch Gelierzucker-Verkäufe auf dem Land aufgemotzt wird.

Marktanteils-Bandbreite zeigt Potentiale auf

Ein wichtiger Indikator für das Marktpotential regionaler Marken: Je größer die Bandbreite zwischen dem höchsten und dem niedrigsten regionalen Marktanteil, desto größer ist die Bedeutung des Marketingfaktors „Regionalität“. Bei den regionalen Biermarken schwankt der regionale Marktanteil  um maximal 37 %Punkte, bei den nationalen liegt die Bandbreite bei  41%. In Wien ändert sich der Biermarken-Marktanteil von Bezirk zu Bezirk. Einserfrage: Wo wird wohl das „16er-Blech“ seine größte Fan-Gemeinde haben? Und der Vergleich mit dem Fußball drängt sich auf: Wie beim Cup-Bewerb matchen sich auf den regionalen Märkten Bundes- und Regionalligisten auf Augenhöhe.

Natürlich ist Regionalität kein Selbstläufer, vielmehr muss der gesamte Marketingmix auf die Markenbotschaft vom regionalen Mehrwert abgestimmt sein. In manchen Fällen überzeugen rationale Argumente (z. B. ein traditionelles  Herstellverfahren), in anderen beeinflussen  emotionale Impacts (wie der Patriotismus-Appell) das Kaufverhalten. Nicht zu vergessen: Glaubwürdig kommunizierte Nachhaltigkeit einschließlich Kreislaufwirtschaft eröffnet Regionalmarken besonders gute  Umsatzchancen. „Regionalität umfasst viel mehr als die reine Herkunft“ sagt Kaltenbrunner.  

Und dem Handel als Absatzpartner kommt natürlich auch ein hoher Stellenwert zu. Klar, Nielsen will sich da nicht festlegen. Immerhin verrät Kaltenbrunner: Obst und Gemüse wird bevorzugt in kleineren Geschäften gekauft. Und man darf ergänzen: Regional Player wie M-Preis in Tirol oder Nah&Frisch-Kaufleute im Waldviertel sind natürlich kongeniale Verkaufshelfer von Regionalmarken. Unbestritten ist auch, dass durch Innovation jung gebliebene Regionalmarken als Frequenzbringer von Werbewochen für Regionalsortimente („So schmeckt Niederösterreich“) exzellente Dienste leisten.       

 

Anfragen richten Sie bitte an:

Martina Kaltenbrunner, Sales Effectiveness Manager Alpine

AC Nielsen Ges.m.b.H.

Big Biz C,

Dresdnerstraße 91

1200 Wien

Autor: 
Dkfm. Dr. Hanspeter Madlberger